Heilsa Ameríku mun brátt verða í höndum mjög minniháttar internetfrægra

Heilbrigðisdeildir á staðnum treysta á lífsstílsbloggara og líkamsræktarsérfræðinga til að koma skilaboðum sínum á framfæri.

Getty / Atlantshafið

Til að fagna hátíðunum gerði líkamsræktaráhrifamaðurinn Cory Boling fjallgöngumenn í íbúð sinni í felulitum sundbuxum. Tvíburabróðir hans, Calvin, gerði hnébeygjur á meðan þú heldur á eldhússtól.

Tvíeykið — vöðvastælt, glaðlegt, stöðugt skyrtulausir — voru tveir af ákafustu þátttakendum í Instagram-herferð yfir hátíðirnar á vegum heilbrigðisdeildar Oklahoma City County með aðstoð XOMAD markaðsstofunnar fyrir áhrifavalda. Færslurnar þeirra voru #auglýsingar, sem og boð um að vera heima um jólin, vera með grímu, stöðva útbreiðsluna, hafa það þétt.

Fyrir heilbrigðisdeildina var þetta tilraun - próf á því hvort áhrifavaldar á samfélagsmiðlum gætu náð til íbúa Oklahoma með greiddum skilaboðum og stýrt þeim í átt að hegðun sem gagnast lýðheilsu. Nú hefur deildin tvöfaldað fjárhagsáætlun sína fyrir alvöru herferð: þá sem á að fá íbúar Oklahoma bólusett gegn COVID-19. Þetta er tiltölulega ný og efnileg nálgun við bólusetningaráhrif, en einnig sú sem skilvirkni hennar og hugsanlegir gallar eru enn óþekktir.

Vilji Bandaríkjamanna til að fá COVID-19 bóluefni hefur aukist jafnt og þétt síðan í haust, en stór hluti - aðeins minna en einn þriðji þeirra sem tóku þátt í könnuninni, samkvæmt nýjustu könnunum — er enn hikandi. Lisa Sherman, forseti auglýsingaráðsins, lýsir því verkefni að sannfæra þessa haldreipi til að ná skotum sínum sem bókstaflega mikilvægustu opinberu fræðsluátaki sem við höfum nokkurn tíma ráðist í (og auglýsingaráðið hefur tekið að sér nokkuð þýðingarmikið fræðslustarf almennings í fortíðinni). Til að gera hlutina enn erfiðari njóta lýðheilsusamskiptamenn ekki lengur ávinning af opinberum persónum eins og Elvis Presley, sem einu sinni gaf lyft til landsbundinnar bólusetningarherferðar með einni ljósmynd af uppbrettri ermi. Þessa dagana eru jafnvel frægustu stjörnurnar okkar ekki nærri eins aðlaðandi. Hver þeirra hefur gert eitthvað til að ónáða einhvern hluta íbúanna, og ég er meira að segja að tala um Bruce Springsteen núna, og ég jafnvel tala um Hilary Duff .

Í hnotskurn snúa sveitarfélögin sér að áhrifamönnum. Fullt af þeim. Eins marga áhrifavalda og þeir geta fengið. Meira er betra, segir Jeff Niederdeppe, samskiptaprófessor við Cornell háskóla sem rannsakar árangur lýðheilsuherferða. Útsetning fyrir skilaboðunum skiptir gríðarlega miklu máli. Stærsta lýðheilsuherferð 21. aldar hingað til mun fela í sér öll klassísku verkfærin - sjónvarps- og útvarpspunktar, flugmiðar og auglýsingaskilti - en her áhrifamanna gæti endað með að vera jafn miðlægur.

Hvort þessi her nái árangri er hins vegar önnur spurning. Enginn móðgandi við stráka með flekklausa biceps, en það er þess virði að spyrja hvað gæti gerst þegar heilsufar þjóðarinnar er sett í hendur drengjanna með flekklausa biceps.

Áhrifavaldar líta út eins og einföld lausn á algengu vandamáli fyrir lýðheilsusamskiptafólk: Þeir þurfa að ná til fólks sem vill ekki ná til sín, en eyðir miklum tíma á netinu.

Kunnugleg andlit geta haft áhrif á heilsutengda hegðun, með góðu eða illu. (Ímyndaðu þér Millennial sem vapes vegna þess að hún sá það á Instagram og hver fær árlega brjóstamyndatöku vegna þess hún las um Tvöfalda brjóstnám Angelina Jolie.) Þannig að heilbrigðisdeild á staðnum gæti reynt að nota þessi áhrif til mjög markvissrar útrásar sem fyllir eyðurnar í hefðbundnum fjölmiðlaherferðum. Rob Perry, forstjóri XOMAD, sagði mér að lýðheilsuviðleitni hans hefði tilhneigingu til að sækja áhrifavalda með færri en 10.000 fylgjendur. Það sem er mikilvægt er að þeir eru ekki faglegir áhrifavaldar, sagði hann. Þeir hafa vinnu. Langflestir hafa ekki einu sinni fengið greitt fyrir póst áður en við höfum samband við þá. Þeir hafa raunveruleg tengsl við fylgjendur sína og litið er á efni þeirra sem lífrænt.

Þessar herferðir eru byggðar á góðum upplýsingum, vegna þess að áhrifavaldar geta ráðfært sig við sérfræðinga á sérsmíðuðum vettvangi XOMAD. En herferðirnar eru ekki sérstaklega um upplýsingar. Þær fjalla um persónulegar sögur, tilfinningalega skírskotun og þetta tískuorð, áreiðanleika. Taktíkin er að láni, tekin frá aðgerðasinnum gegn bóluefni og bóluefnisgrunsamum vellíðunaráhrifamönnum sem hafa verið að pæla í umræðum sínum á samfélagsmiðlum undanfarinn áratug. Fyrir heimsfaraldurinn fór fyrirbærið að senda bóluefni í gegnum þessar nettengdu, ekta raddir, segir Kate Starbird, óupplýsingafræðingur við háskólann í Washington. Orðræðan er, Þú getur ekki treyst stjórnvöldum; þú getur ekki treyst vísindum; þú getur ekki treyst lyfjafyrirtækjum . Ef samskipti stjórnvalda að ofan ná ekki í gegn, hvers vegna þá ekki að reyna að gera það sem and-vaxxararnir gera og fara neðan frá?

Eins langt aftur sem 2013 , Foreldrahópar voru einmitt með þessa hugmynd á lofti, að stefna bóluefnahreyfingarinnar – notkun hennar á persónulegum sögum og ósviknum skilaboðum frá áhrifamönnum á netinu – gæti verið vopnuð gegn henni. Sumir lýðheilsufræðingar hafa komist að svipaðri niðurstöðu og benda á að staðreyndir einar og sér eru oft ekki nóg að vekja jákvæðar tilfinningar varðandi bóluefni. Á meðan eru sannanir fyrir því félagslegar upplýsingar rekist á internetið – athugasemdir við grein á netinu, til dæmis – geta verið áhrifaríkar til að breyta viðhorfum og hegðun. Frá og með flensutímabilinu 2018–19, setti Kaiser Permanente þessar niðurstöður í framkvæmd, og styrkti útrásarátak sem stýrt er af almennum hagnaðarverkefnum sem ekki eru rekin í hagnaðarskyni, sem beinist sérstaklega að svörtum og rómönskum íbúum með lágt bólusetningarhlutfall í nokkrum ríkjum. Á fyrsta ári sínu greiddi fyrirtækið meira en 100 áhrifavalda í litlum mæli fyrir að deila persónulegum sögum sínum um að fá flensusprautu, merkt #StopFlu. Færslurnar líta út eins og hvert annað áhrifavaldsefni: mamma í jóga , ungt par að skjóta flösku af kampavíni, kona í glæsilegum hvítum buxum hallandi undir miðja aldar nútíma lampa. En þau eru pöruð við texta um bóluefni: Í ár er ég virkilega að einbeita mér að heilsunni og reyna að þróa heilbrigðari venjur. Ein leið til að gera það er að fá mér og barninu mínu í flensusprautu...

TIL ritrýndri rannsókn af árangri herferðarinnar var gefið út í lok síðasta árs. Niðurstöðurnar voru misjafnar: Kannanir sýndu að fólk sem bjó á marksvæðum var ekki marktækt líklegra til að hafa fengið flensusprautu en þeir sem bjuggu á svipuðum stöðum án #StopFlu herferðar á samfélagsmiðlum, en rannsakendur komust einnig að því að áhrifavaldarnir færslur gætu hafa náð til nærri 10 milljóna manna, á sama tíma og þær mynduðu um það bil 70.000 líkar, deilingar og athugasemdir. Það var nóg fyrir Kaiser Permanente til að endurræsa herferðina fyrir tvö flensutímabil sem fylgdu.

Oklahoma herferðin hefur hingað til skort álíka skýr gögn til að styðja verkefnið. Við höfum ekkert hvað varðar breytt viðhorf, segir Molly Fleming, yfirmaður samskipta í heilbrigðisdeild Oklahoma City County, sem fékk hugmyndina um að nota bóluefnisáhrifavalda frá viðskiptaráðinu, sem greiðir fyrir Instagram færslur sem hvetja til ferðaþjónustu á svæðinu. . Mælingarnar sem við höfum eru meira um hversu margir áhrifavaldar og hversu margar færslur og ná til þeirra og þess háttar, sagði hún mér. (Fyrir komandi herferð spáir heilbrigðisráðuneytið að það muni ná til 2,45 milljóna manna á ýmsum félagslegum vettvangi, með áherslu á 18 til 34 ára.)

Þetta er skynsamlegt að því marki sem árangur margra hefðbundinna markaðsherferða er mældur í sönnunargögnum eða innri gagnagreiningu. Hingað til hafa áhrifaherferðir XOMAD framleitt uppörvandi sögur um lækkandi fjölda COVID-19 mála í Oklahoma City, eða niðurhal upplýsingaappa í New Jersey, en það er ekki alveg vísindalegt. Þegar ég spurði Niederdeppe hvers konar upplýsingar félagsvísindamenn og lýðheilsusérfræðingar þyrftu til að komast að því hvort áhrifavaldsþáttur í lýðheilsu hefði tekist, sendi hann punktalista. Í fyrsta lagi myndu þeir vilja vita hvort herferð náði til stórs hluta markhóps síns - ekki bara hvort fólk hefði séð hana, heldur hvort það gæti munað það síðar. Voru sannanir fyrir því að fólkið sem mundi eftir auglýsingunum væri líklegra til að segjast ætla að láta bólusetja sig? Væri hægt að útiloka allar aðrar mögulegar skýringar á breyttum viðhorfum? Þetta eru hlutir sem þú munt ekki læra einfaldlega með því að skoða líkar og athugasemdir, eða jafnvel bólusetningarhlutfall um allt land. Þessar herferðir gætu virkað, sagði hann, en það er ekki mikið af gögnum þar.

Susan Anderson er svæfingalæknir og lífsstílsáhrif WHO tók þátt í herferð undir forystu XOMAD til að kynna grímuklæðningu með New Jersey fylki um hátíðirnar. Nú segist hún finna skyldu til að ræða bóluefnið við áhorfendur sína, aðallega 25 til 45 ára gamlar konur - þó hún hafi ákveðnar áhyggjur af hugmyndinni um borgaða herferð um það efni.

Það er eitt fyrir heilbrigðisstarfsmann eins og hana að deila myndböndum um bóluefnið, sagði hún mér, en hugmyndin um að áhrifavaldar með engan viðeigandi bakgrunn myndu birta um bóluefni gerir hana taugaóstyrka. Ég vil ekki að einhver sem er tískuáhrifamaður segi, Ég fór og fékk bóluefnið; það var svo flott , hún sagði. Ef þú ert að segja, Ég er að taka þetta bóluefni , þú ættir að geta útskýrt hvers vegna það er öruggt.

Að tala um bóluefni á Instagram hefur alltaf verið mikið. Andstæðingur bóluefnis hefur verið sérstaklega smitandi meðal áhorfenda á það sem áður var kallað mömmubloggara, þar sem sögur um skynjaðar ógnir við börn hafa tilhneigingu til að breiðast út eins og eldur í sinu. Þegar hafa fyrstu viðtakendur COVID-19 bóluefnisins verið hæddir á Instagram as kreppuleikarar eða peð í ýmsum alþjóðlegum samsærum, og and-vaxxers hafa samræmd að afvegaleiða hashtags fyrir bóluefni með því að flæða þau með eigin efni. (Það var af þessari ástæðu sem #StopFlu herferðin bað áhrifavalda sérstaklega um að nota hugtakið flensusprautu í staðinn fyrir bólusetningu .) Eins og Renée DiResta rökstuddi nýlega í Atlantshafið , and-vaxxers hafa sinn eigin stafræna her og þeir sjá þessa óvissustund sem tækifæri til að fara fram.

Gætu herferðir fyrir áhrifavalda gegn bólusetningu hjálpað til við að draga úr þeirri óvissu? Sjónrænt séð er ekki mikill munur á færslu sem mælir með bóluefni og færslu sem mælir með því að áhorfandinn skipti út bóluefni fyrir ilmkjarnaolíur: Bæði flytja skilaboð um að gera það sem þér finnst rétt fyrir þig og fjölskyldu þína. Andstæðingur bóluefni viðhorf hefur tilhneigingu til dreifist hratt á samfélagsmiðlum, þannig að líkindi gætu verið kostur. (Perry hjá XOMAD lagði til að áhrifamenn sem styðja bóluefni væru vel í stakk búnir til að koma auga á goðsagnir og rangar upplýsingar á Instagram og tilkynna þær til heilbrigðisdeilda.) En það vekur einnig möguleika á því að viðhorf sem styðja og andstæðingur bóluefnis gætu endað sem einvígi Instagram straumar, valdir eða fallnir af áhrifamönnum þegar þeir velja sér fagurfræði og neysluvörur til að styrkja fylgi sitt. Reyndar, þegar ég sendi tölvupóst til Boling-tvíburanna sem byggja upp líkama til að spyrja hvort þeir myndu taka þátt í bóluefnaherferð Oklahoma City County, skrifuðu þeir til baka til að segja nei. Vegna mikilla deilna um efnið með bóluefnið og ekki vitað um langvarandi áhrif, þar sem það var búið til á innan við ári, sögðu þeir mér að þeir myndu ekki vera tilbúnir til að birta færslur. Bóluefnið, bættu þeir við, gæti skaðað vörumerki þeirra.

Hvað varðar áhrifavalda sem ákveða að taka þátt í þessari herferð – þeir sem komast að þeirri niðurstöðu að skilaboð um að bóluefni séu góð fyrir vörumerkið þeirra – veit enginn í raun hvaða áhrif þau munu hafa. Áreiðanleika er talað um í lotningartónum af markaðsmönnum, vísindamönnum og frumkvöðlum jafnt á Instagram tímum. En hvað gerist þegar farið er með áreiðanleika og vald sem samkeppnisgildi? Ef heilbrigðisstofnanir fara að reiða sig á persónulegar sögur áhrifavalda í hvert sinn sem þær vilja koma mikilvægum upplýsingum á framfæri – ef þær fara að skipta inn meira og meira lífrænt efni í stað ömurlegra skilaboða ofan frá – gæti það endað með því að vera til marks fyrir suma að þeir Ég hef yfirgefið hugmyndina um sérfræðiþekkingu sjálfa og breytt mikilvægustu opinberu fræðsluátaki okkar tíma í baráttu um hvaða áhrifamenn eru mest heillandi og glöggir.

Það er erfiður staður til að vera í. Við gætum vissulega endað eftir að sjá eftir þessum áhrifaherferðum fyrir lýðheilsu, þó við gætum séð eftir valkostunum enn meira. Á þessum tímapunkti verðum við að reyna allar mögulegar aðferðir til að koma skilaboðum sem styðja bóluefni til fólksins sem þarf að heyra það mest. Það er óheppilegt að þurfa að gera tilraunir í augnablikinu, sagði Starbird, við háskólann í Washington, mér. En við höfum í raun ekki betri kost.