Ný markaðssetning Juul er beint úr leikbók Big Tobacco

Rafsígaretturisinn treystir á afar kunnuglegar aðferðir til að aðgreina vörur sínar.

R. J. Reynolds tóbaksfyrirtækið

Upp úr eldstormi deilna um nikótínnotkun unglinga, kom Juul Labs fram í janúar með nýlega edrú og fullorðins markaðsauðkenni. Gleymdu vaping fræbelgunum með ávaxtabragði, the litríkar auglýsingar fjölmennt af ungum fyrirsætum, veiru Instagram og Facebook færslum. Það sem Silicon Valley rafsígaretturisinn snýst í raun um, lýsir sjónvarpsauglýsingaherferð hans fyrir 10 milljónir dollara, er að hjálpa sígarettureykendum að hrista sígarettufíkn sína og verða heilbrigðir.

Auglýsingarnar sýna þroskað efni þar sem aldur þeirra er skýrt tilgreindur á skjánum: Carolyn, 54, Patrick, 47, Mimi, 37. Þeir sitja gegn þögguðu innlendu bakgrunni og segja að vegna Juul muni þeir aldrei snerta sígarettu aftur eftir áratuga ósjálfstæði. . Juuling, þeir leggja áherslu á , er valkostur við reykingar. Vefsíða Juul undirstrikar þessi skilaboð: Markmið okkar, ein síða les feitletruð hvítur texti er að bæta líf eins milljarðs fullorðinna reykingamanna í heiminum með því að útrýma sígarettum.

Í viðleitni sinni til að skilgreina vörur sínar sem öruggari valkost við hefðbundnar sígarettur, virðist Juul fylgja kunnuglegri markaðslotu. Alla 20. öldina, þegar viðvaranir um heilsufarsáhættu af sígarettum komu upp, fundu tóbaksfyrirtæki ítrekað nýjar leiðir til að gera lítið úr áhyggjum og auglýsa vörur sínar sem heilsusamlega valkosti. Þegar fullyrðingum þeirra var vísað á bug með sönnunargögnum skiptu þeir þeim út fyrir nýjar kröfur.

Rafsígarettur eins og Juul eru enn nýleg uppfinning og langtímaáhrif þeirra á heilsu eru að mestu óþekkt. Sumar vísbendingar sýna að vaping getur hjálpað reykingamönnum að hætta, eins og auglýsingar Juul segja, og að það sé öruggari staðgengill fyrir fólk sem þegar reykir. En rannsóknir hafa leitt í ljós að, eins og margar tóbaks- og nikótínvörur sem voru á undan þeim, fylgir Juuls einnig töluverð áhætta. Sagan virðist vera að endurtaka sig.

Tóbaks- og nikótínneysla hefur lengi verið tengd heilsufarsáhættu. Ákveðin áhrif reykinga, eins og erting í hálsi og hósti, hafa verið augljós um aldir. Aðrir, eins og aukin hætta á krabbameinum og æðasjúkdómum, byrjaði að vera greint frá 1890 . Þrátt fyrir þessar sannanir markaðssettu tóbaksfyrirtæki sígarettur sem heilsuvörur seint á 19. öld og snemma á 20. öld. Fjöldi vörumerkja kynnti vörur sínar sem læknandi öndunarfærasjúkdóma eins og astma og heymæði. Camel seldi sígarettur sínar sem meltingartæki.

Marshall sígarettufyrirtækið

Þar sem áhyggjur af reykingum fóru smám saman að aukast hættu tóbaksfyrirtæki ekki að halda því fram að vörur þeirra hefðu heilsufarslegan ávinning. Þess í stað aðlagast margir og sýndu sígarettur sínar í prent- og sjónvarpsauglýsingum sem heilbrigðari en samkeppnisvörumerki, ef ekki beinlínis holl. Íþróttamenn, allt frá sundmönnum til hjólreiðamanna til að fylgjast með stjörnum, komu oft upp í markaðsherferðum. Camel, til dæmis, lýsti því yfir að sígarettur þess væru vægur valkostur sem atvinnuíþróttamenn og læknar vildu. Íþróttamennirnir – sem „vindur“, heilbrigðar taugar, „ástand“ eru fyrir lífsnauðsynlega mikilvægt - þessir menn og konur krefjast hógværðar, fullyrtu eina auglýsingu með Yankees fyrsta grunnmanninum Lou Gehrig.

Einnig var oft vitnað í lækna, ef ekki alltaf sýnt. Fleiri læknar reykja úlfalda en nokkur önnur sígaretta, sagði ein Camel auglýsingaherferð. Keppinautar Camel státuðu af því að hálslæknar kjósi Old Gold best fyrir hálsinn þinn og prentaðar auglýsingar byggðar á áliti [þúsunda] lækna sem fullvissuðu væntanlega kaupendur um að þeir myndu ekki þjást af ertingu í hálsi og engan hósta ef þeir reyktu Lucky Strikes.

Á 2. áratugnum kynnti Axton-Fisher Tobacco Company sígarettur bragðbættar með mentól, myntuþykkni sem getur létt tímabundið á ertingu í hálsi af völdum reykinga. Fyrirtækið notaði þessi áhrif til að kynna mentólsígarettur sem léttir fyrir reykingamenn sem þjást af kvefi, hálsbólgu eða hálsþurrki eða hósta. Þær voru betri valkostur en venjulegar sígarettur, sagði ein auglýsing frá 1940, að hluta til vegna meira öryggis þeirra. Mentólsígarettur fyrirtækisins, sem kallast Spuds, urðu fimmta söluhæsta sígarettumerkið í landinu sjö árum eftir að þær komu á markað.

Brown & Williamson Tobacco Corporation

Á sama tíma héldu sönnunargögnin gegn kynningum tóbaksfyrirtækja á hollari sígarettum aðeins áfram að vaxa. Árið 1953, hópur vísindamanna í New York sýnt fram á bein orsakatengsl á milli sígarettu tjöru og lungnakrabbameins í fyrsta skipti með því að nota rannsóknarrottur. Síðan, í a tímamótaskýrsla 1964 , skrifstofa landlæknis komst að þeirri niðurstöðu að reykingar væru í tengslum við lungnaþembu og hjartasjúkdóma og ollu langvinnri berkjubólgu og aukinni hættu á krabbameini. Fjölmiðlarnir kynnti hættuna til hugsanlegra og núverandi reykingamanna um allan heim. Áætlað 30 milljónir manna hættu á næsta áratug til að bregðast við.

Skýrsla landlæknis markaði beygingarpunkt, upphaf einbeitts átaks til að stjórna sígarettuauglýsingum og löglegum reykingum á opinberum svæðum í Ameríku. Fyrir tóbaksfyrirtæki þýddi þetta upphafið að langri og harðri baráttu fyrir því að halda fólki að reykja. Auglýsendur halluðu sér að þeirri stefnu sem þeir höfðu þegar beitt í áratugi: að sannfæra almenning um að treysta því að vörur þeirra væru sérstakar, öruggar.

Fyrirtæki lofuðu að draga úr útsetningu reykingamanna fyrir hættulegri tjöru og nikótíni með hjálp sía. Philip Morris innskot frá 1950 kynntu sígarettuna sem tekur ÓTTAN út úr reykingum, en í Kent sígarettuauglýsingu frá 1964 var því haldið fram að engar læknisfræðilegar vísbendingar eða vísindalegar samþykktir hafi sýnt fram á að önnur sígaretta sé betri. Styrkuð af þessum fullyrðingum um vernd, sígarettur tók fljótt yfir markaðinn innan um innstreymi nýrra heilbrigðisrannsókna á fimmta áratugnum. Þeir áfram ríkjandi til dagsins í dag.

Önnur markaðsstefna fæddist árið 1966, þegar Federal Trade Commission byrjaði að prófa nikótín- og tjörumagn í ýmsum sígarettumerkjum. Tóbaksfyrirtæki byrjuðu að framleiða léttar, lágt tjöru- og minna nikótínsígarettur sem voru hannaðar til að draga úr mælingu á tjöru og nikótíninnihaldi, og notuðu eigin mælingar stjórnvalda sem óbein sönnun þess að sígarettur þeirra væru öruggari að reykja. Lýðheilsugæslan sýndi þessum fullyrðingum trú með því að birta opinbera þjónustuauglýsingar þar sem reykingamenn voru hvattir til að skipta yfir í sígarettur sem framleiddu minna af tjöru og nikótíni.

R.J. Reynolds tóbaksfyrirtækið

En í annað sinn í áframhaldandi fram og til baka heilsuviðvaranir og markaðstryggingu, var bylgja rannsókna óvirðing við fullyrðingar tóbaksfyrirtækja. Sönnunargögn mótmæla þeirri hugmynd að sía eða bragðbætt sígarettur geti dregið úr heilsufarsáhættu. Rannsóknir hafa sýnt að mildar sígarettur bragðbættar með mentóli eru í raun ekki hollara en þeir sem eru án þess, þó þeir séu það meira ávanabindandi . Vísindamenn hafa einnig sýnt fram á að sígarettur og léttar sígarettur eru í raun ekki hollari eða öruggari að reykja en ósíaðar og gætu í raun verið verra fyrir reykingamenn .

Innri minnisblöð hafa sýnt að heilsufarsáhættan af sígarettum var skildi af tóbaksfyrirtækjum, jafnvel þegar þau bjuggu til nýjar vörur og prentaðar auglýsingar til að stuðla að auknu öryggi þeirra. Síðan 1950, einkaaðila og almennings Dómsmál hafa haldið því fram að tóbaksiðnaðurinn hafi gert áratuga langt átak til að bæla niður upplýsingar um neikvæð heilsufarsleg áhrif reykinga. Í tímamótaákvörðun 2006 , héraðsdómur Bandaríkjanna fyrir District of Columbia taldi að viðleitni þeirra jafngilti því að féfletta bandarískan almenning með ólöglegum hætti.

Árið 2017, eftir fjölda misheppnaðra áfrýjunar, fóru fyrirtækin sem voru talin ábyrg í því máli að greiða fyrir ný sería af dómskv leiðréttingaryfirlýsingar til að birta í sjónvarpi og dagblöðum til að vinna gegn áratuga falskum auglýsingum. Í stað mynda af læknum, íþróttamönnum og brosandi ungum reykingamönnum eru þessar auglýsingar með einföldum hvítum bakgrunni með svörtum texta; í stað þess að lofa að þessi sígaretta sé betri, hreinni, hollari, segja þeir upp röð staðreynda um heilsufarsáhrif reykinga. Reykingar drepa að meðaltali 1.200 Bandaríkjamenn. Á hverjum degi segir ein yfirlýsing. Allar sígarettur valda krabbameini, lungnasjúkdómum, hjartaáföllum og ótímabærum dauða - ljósum, lágt tjöruleysi, ofurljósum og náttúrulegum. Það er engin örugg sígaretta, segir annar.

Nú, rétt eins og tóbaksfyrirtæki hafa verið þvinguð út úr hringrás áhyggjuefna og fullvissu sem þau hafa haldið í áratugi, lítur út fyrir að Juul sé að stökkva inn. Ólíkt mentóluðum, síuðum eða léttum sígarettum, hafa rannsóknir leitt í ljós að rafsígarettur eru allavega eitthvað hollara að reykja en hefðbundin fyrirmynd. En þar sem rafsígarettur hafa náð vinsældum og vísindamenn hafa byrjað að rannsaka langtímaáhrif þeirra, hafa þeir fundið vísbendingar sem tengja gufu við hugsanlega hættu á hjartað , öndunarfæri , og heila — og stingur upp á því að, burtséð frá því markmiði Juul að hjálpa fullorðnum reykingum að hætta að reykja, notkun rafsígarettu getur leitt til þess að yngra fólk byrjar að reykja .

Alvarlegar nýjar sjónvarpsauglýsingar Juul taka ekki á neinu af því. Þess í stað byggir markaðsstefna fyrirtækisins á kunnuglegu bragði, hunsar þessar vaxandi vísbendingar um heilsufarsvandamál og snúist að frásögn um hlutfallslegt öryggi. Auglýsingarnar byggja á illmennsku orðspori Big Tobacco, sem er unnið í gegnum áratuga uppátæki og rangfærslur, til að láta Juul virðast göfugur á móti: eins og rafsígarettuhetja, sem svífur inn til að bjarga deginum.

Í yfirlýsingu í tölvupósti sagði talsmaður Juul mér að markaðssetning fyrirtækisins endurspegli það hlutverk þess að hjálpa reykingamönnum að skipta úr hefðbundnum sígarettum. Við viljum ekki að notendur sem ekki eru nikótínir kaupi JUUL vörur og þess vegna miðar markaðssetning okkar að fullorðnum reykingamönnum 35 ára og eldri, segir í yfirlýsingunni og bætir við fyrirvaranum: JUUL vörur eru ekki ætlaðar til notkunar sem stöðvunarvörur, þ.m.t. lækning eða meðferð nikótínfíknar, forvarnir gegn bakslagi eða léttir nikótínfráhvarfseinkenni.

Undanfarna mánuði hefur Juul flækst inn í a vaxandi fjöldi málaferla vegna meintra tilrauna sinna til að markaðssetja vörur sínar fyrir unglinga og draga nýja kynslóð inn á nikótínmarkaðinn. Þingið er að rannsaka svipaðar ásakanir: eftirlitsnefnd hússins um efnahags- og neytendastefnu hefur óskaði eftir því að Juul afhendi öll innri skjöl sín um markaðsáætlanir og heilsufarsáhrif í lok þessarar viku. Á þriðjudaginn kusu embættismenn í San Francisco einróma að setja embættið fyrsta rafsígarettubann landsins .

Þessar lagaaðgerðir minna líka á baráttuna gegn reykingum sem háð hefur verið undanfarna áratugi. Ef Juul vill fá innsýn í þá sögu þarf það ekki að leita langt: Það getur leitað til Marlboro-framleiðandans Altria, eins stærsta tóbaksfyrirtækis í heimi og, frá og með desember sl , stór fjárfestir og 35 prósent hluthafi í Juul Labs.